A civilizáció kétes eredményei között, amelyek könnyen elhagyhatók, az első hely valószínűleg a reklám. A legkülönfélébb reklámtermékek a fogyasztók tájékoztatásának eszközeitől már régóta olyan eszközzé váltak, hogy becsapják őket áruk és szolgáltatások előírásai miatt.
A reklámüzlet hatalmas iparággá vált, több ezer alkalmazottal. És nem csak szövegírók és művészek. A pszichológusok termékek reklámozásával foglalkoznak. Az emberi pszichológia gyengeségeinek és azok befolyásolásának ismerete lehetővé teszi olyan reklámok készítését, amelyek aktívan manipulálják az emberi viselkedést. Közöttük már folynak a viták arról, hogy hol vannak ennek a manipulációnak a határai, és egyáltalán etikus-e egy ilyen manipuláció.
A régi szép idők, amikor egy újság téglalap alakú hirdetéséből meg lehetett tudni, hogy ilyen-olyan boltban ilyen-olyan címen lehet ilyen terméket megvásárolni ilyen és olyan áron, már régen feledésbe merült. Most az egyénnek önállóan kell keresnie egy terméket, nem ismerve az árát, de tudva, hogy ez a termék egyszerűen szükséges számára. Természetesen a szükségesség abszolút kitalált, reklámozással rá van kényszerítve az egyénre. Vásárlás után hangsúlyozni fogja férfiasságát / nőiességét, jelentősen javítja az egészségét (mindaddig, amíg a bolondok kémiai anyagokat alkalmaznak), javítja a vonzerőt az ellenkező neműek körében, növeli társadalmi helyzetét és ugyanakkor rengeteg pénzt takarít meg.
Nem, nem, természetesen személy szerint mindannyian nem vagyunk elég hülyék ahhoz, hogy higgyünk a mesék reklámjában. Itt csak komoly bácsik költenek dollár százmilliárdokat évente reklámozásra. Természetesen lehetséges, hogy ők hülyék, de egy ilyen lehetőség valószínűsége valószínűleg nullára hajlik. Milliárdok kezeléséhez jól meg kell tanulnia az emberi pszichológiát.
1. Elméletileg a reklámozásban alkalmazott két fő pszichológiai technika a meggyőzés és a szuggesztió. A meggyőzés során az embereket olyan információkkal látják el, amelyek feldolgozása után bizonyos döntést kell hoznia. A javaslat pusztán manipulatív technika. Véleményt vagy döntést azonnal kiszabnak egy személyre, és az ilyen döntés motivációja jelentéktelen vagy akár hiányozhat is. A gyakorlatban a modern reklámkészítők alig használják a meggyőzést. A reklámnak gyorsan és határozottan be kell építenie a szükséges posztulátumokat, és minél merevebben hangzik el a javaslat, annál hatékonyabb lesz a reklám az alkotók szempontjából. A Bank Imperial híres "történelmi" reklámsorozata a nyílt sugallat tipikus példájának tekinthető. A videók a név kivételével semmilyen információt nem tartalmaznak a bankról.
2. A két cél, amelyet a hirdetés eltalál, a memória és a figyelem. Először is a fogyasztó figyelmét vonzza, miközben egyáltalán nem szükséges, hogy a figyelem felkeltésének módját vagy tárgyát összekapcsolják a reklámmal. Ezután a leggyakoribb és legegyszerűbb ismétléssel egy bizonyos üzenet kerül az emberi elmébe. A figyelemfelkeltő technológiák olyan mélyen kifejlesztettek, hogy gyakran maguk a hirdetők sem tudják kategorizálni vagy felsorolni őket.
3. A reklámipar dogmái szerint a televíziós reklámban egyszerre megszólaló és bemutatott videoszekvenciák, tagolt és nyomtatott szöveg, valamint a zene nem túlzott, hanem az úgynevezett túlzott befolyás a potenciális fogyasztó pszichológiájára. A hírhedt „25. képkocka” megpróbálta növelni ennek a hatásnak a redundanciáját.
4. "Mengele orvosok" a pszichológiából egyszerű, de nagyon kellemetlen igazságot állapítottak meg a hétköznapi emberek számára: mindenre, amire az ember ismételt ismétlés eredményeként emlékezett, tökéletesen emlékeznek, függetlenül attól, hogy az illető viszonyul az ismétlődőhöz. Akinek legalább fél órán át a fejében „Kerületek, városrészek, lakóövezetek ...” vagy „A tenger fújt a szél, a szél a tenger felől fújt, utolérte a bajt, utolérte a bajt ...”, meg fogja érteni, miről szól ez a pont. A reklámozásban ez ritkán fordul elő, de a női hangon hangosan kiejtett „mindig” szó után sokan automatikusan hozzáadják a „Coca-Cola” szót.
5. A reklámtermék fő célja a fogyasztó pszichológiai fertőzése. Az ilyen fertőzés lehetővé teszi az információk közvetlen továbbítását az emberi agyba, hanem a viselkedési mintákat vagy az érzelmi állapotot is. Jellemző, hogy az azonos csoportba tartozó áruk gyártói heves versenyben állnak egymással a valós áruk piacán, és egyúttal a reklámpiacon közös ügy érdekében dolgoznak. A tömeges reklámhasználat megtanítja az embert erre, a fogyasztók tömegét alkotva.
6. Pszichológiai vizsgálatok kimutatták, hogy a fogyasztók többsége a hirdetések megtekintésekor ún. A „felvilágosodás” - az a pillanat, amikor a hirdetett termék iránti igény megvalósul - nem elemzés eredményeként következik be, hanem egyidejűleg, egymással összefüggő tényezők: kép, szöveg, hang érzékelésének kombinációjával. Az ilyen megvilágosodás kezdete után nem is kell a teljes reklámot bemutatnia: az agy önmagában kiegészíti.
7. A reklámtermék elégtelen információtartalma sokkal rosszabbul hat az emberre, mint az információfelesleg. Különleges pszichológiai kutatások szerint a reklámban való megegyezés hiánya kellemetlenséget okoz a hallgatóság 4/5-ében.
8. 1998-ban Oroszország meglehetősen nagyszabású tanulmányt készített a televíziós reklámok nézőkre gyakorolt hatásáról. Összehasonlítottuk azoknak a videóknak a hatását, amelyekben a reklámüzenetet közvetlenül a nézőhöz irányították („Most azonnal megteheted ...”) és olyan reklámtörténetek hatását, amelyekben az információk közvetett módon, párbeszédek vagy kérdésekre adott válaszok formájában kerültek bemutatásra. A nézők 70% -a pozitívan értékelte a párbeszéd formájában megjelenített hirdetést. Ennek ellenére az „egyirányú” reklám dominál és továbbra is dominálni fog: a hirdetőnek nem a videót kell értékelnie, hanem a terméket eladni.
9. A szexualitás a modern reklámokban szinte teljes egészében a pszichoanalízisen alapul. Sigmund Freud és követői tanításai diktálják a reklámképek alkotóinak, amelyek örömet okoznak, felszabadítják a libidót, és fogyasztási vágyakká változtatják. Az ilyen képek reklámban történő bemutatása eredményeként a promóciós termékek még azoknak a tulajdonságoknak is tulajdoníthatók, amelyek nem rendelkeznek. Klasszikus példa a szivar használata az autó hirdetéseiben az 1950-es években az Egyesült Államokban. A szivar a férfi szexuális erő klasszikus szimbóluma. A reklám ezt a szimbolikát az autóra helyezte át. Ennek eredményeként az eladások 40% -kal nőttek, a vevők elsöprő többsége természetesen férfi. A szexualitás a reklámban sokkal közvetlenebbé vált. A pszichológia, különösen a tömegtermékek reklámozásában, utat engedett a kéjnek - a zsetonokat rágcsálva - vonzotta a csinos lányok figyelmét. Nehéz megmondani, hogy a fogyasztói tömegek pszichológiájában bekövetkezett változások vagy a reklámalkotók pszichológiájának változásai a hibásak-e.
10. A szexualitás reklámokban való felhasználása nagyon hatékony ... az ilyen reklámok emlékezetessége szempontjából, semmi másra. Egyrészt a pszichológusok megerősítik: több hasonló tartalmú reklámtermék közül az emlékezik meg legjobban, amely szexuális elemeket tartalmaz. De a marketing kutatás nem talál ilyen összefüggést. Vagyis nem lehet egyértelműen azt állítani, hogy a hozzávetőlegesen hasonló termékek közül a vevő azt választja, amelynek reklámjában vannak szexuális jegyek.
Általában ez egy férfi ruházati sorozat reklámja ...
11. A szag gyorsabban hat a pszichére, mint a látás vagy a hallás - a szaglóimpulzusok gyorsabban érik el az agyat. Ugyanakkor a rózsa, a szegfűszeg, a menta (!) És a kávé aromái izgalmas hatást fejtenek ki, a citrusos aromák elterelik a figyelmet, a citrom illata felpezsdíti a központi idegrendszert, a kamilla és a levendula aromái pedig ellazulnak. Alan Hirsch amerikai neuropatológus és pszichológus a 20. század végén elsőként vizsgálta a szagok lehetőségeit a reklámban. Megállapította, hogy a kellemes illat jelenléte a kiskereskedelmi üzletekben pozitívan befolyásolta az értékesítést.
12. Amikor az 1980-as évek végén a vezető világmárkák mosószerei tömegesen kezdtek behatolni a Szovjetunióba, eladásaik kezdetben nagyon csekélyek voltak. Sőt, minden külföldi termékre nagy szükség volt a Szovjetunióban. Csak egy mély marketing kutatás után sikerült megalapozni a világhírű gyártók termékeinek ilyen lassú promócióját. A szovjet mosószerek mindig kifejezetten klórszagot árasztottak. Nemzedékek óta pszichológiai asszociáció alakult ki - a hatékony mosószernek fehérítő illatúnak kell lennie. Ezért az első nyugati, kellemes illatú termékeket valami komolytalannak, önkényeskedésnek fogták fel. A vállalatoknak speciális, ártalmatlan "illatanyagokat" kellett kifejleszteniük, amelyek a fehérítő szagot adták a mosószerek illatához. Az év értékesítése több száz százalékkal nőtt.
Kemény szovjet mosóporok
13. A humort legkevésbé használják a nagy értékű fogyasztási cikkek (autók, ékszerek, drága ruházat) reklámozásához. Leggyakrabban viccelődnek a "mindennapi apró örömök" - sör, harapnivalók, cigaretta, erős alkoholos italok - népszerűsítésekor. Az emberek gyakran tekintik a drága árukat saját „én” kiterjesztésének, ezért az ilyen áruk reklámozásakor tréfálkozás teljes. Ezenkívül a nagy vásárlásokat gyakran nemcsak a termék vásárlási vágya okozza, hanem kényszerítik is: meg kell erősíteni üzleti vagy társadalmi helyzetét. Az alkohol és a cigaretta viszonylag olcsó, az embernek általában már van motivációja egy termék megvásárlására, és a humoros reklám meglehetősen hatékonyan hívja fel a figyelmét egyik vagy másik márkára.
14. Ismeretes, hogy a különböző színek különböző érzelmeket ébresztenek az emberben. De a színek pszichológiai érzékelése kultúránként eltérő. Amerikában a fehér békével és tisztasággal, Kínában pedig az aljassággal és a veszéllyel társul. Az indiánok számára a sárga pompa, a braziloknál pedig a kétségbeesés. Kínában a legtöbb nép számára gyászoló fekete szín az őszinteséget szimbolizálja. A szavak és a vizuális érzések összehasonlíthatóságát pedig szinesztéziának nevezzük.
15. Néha úgy tűnhet, hogy a reklámot nem túl intelligens emberek készítik, vagy alacsony intelligenciájú emberekre irányul. Mindkét feltételezés téves. Egyrészt nincs annyi eszköz a hirdetők kezében a hatékony termékek létrehozására. A legelterjedtebb listákban számuk alig éri el a másfél tucatot. A szexnek, a kiemelkedés vágyának, az első, egészséges, szépség iránti vágynak, a hazaszeretetnek, a hajlandóságnak a szakértői tanácsok követésére, vagy fordítva, a saját véleményükre való támaszkodás vágyára ... Másrészt termékeiknek - a reklámnak - a lehető legemlékezetesebbnek és hatékonyabbnak kell lenniük. És a hatékonyság legkönnyebben úgy érhető el, ha nem a legjobb emberi tulajdonságokhoz fordulunk: hiúsághoz, büszkeséghez, a saját alábecsüléséhez, a vágyhoz, hogy jobbnak tűnjünk, mint amilyen stb. Tehát kiderül, hogy a gyártási szabályoknak megfelelő reklámtermékek zöme valójában tompa frontális javaslat, hogy gyorsan és olcsón legalább valamilyen módon jobbá váljon, mint mások. Azt hirdetik, ahogyan mi észleljük.
